El email marketing, la “cenicienta” que es en realidad princesa de la eficacia

 

Cegados quizás por las luces de neón de las redes sociales, los “marketeros” se han empeñado en los últimos tiempos a relegar a un segundo plano al email marketing. Y los han hecho injustamente porque esta disciplina continúa llevándose a las mil maravillas con la eficacia.

En MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de charlar con Juan Cruz Aliaga, CEO y fundador de deMarketing Online y profesor de EMBC, para analizar el presente y futuro del email marketing.

– Con el boom de las redes sociales no se habla quizás tanto del email marketing, pero esta disciplina sigue tan bien avenida como siempre con la eficacia. ¿Se ha convertido el email marketing en una suerte de cenicienta para los “marketeros”?

Si te refieres a que ha pasado a un segundo plano, de menor importancia, puede ser. Aunque en España nunca ha tenido el lugar que se merece a juzgar por la eficacia que mencionas. Probablemente porque, a diferencia de áreas como SEM, SEO o la gestión de las redes sociales, el email marketing no es un servicio fácil de prestar desde fuera de las empresas, aunque comienza a ser más viable que antes. Esta dificultad lo hace menos atractivo para agencias, freelancers y demás empresas de soluciones tecnológicas que obtienen más beneficio al promover aquello que les resulta más fácil de vender. Y aquí precisamente entran en juego las redes sociales que, por moda o tendencia, acaparan un protagonismo que no necesariamente está a la altura de los resultados que generan.

– ¿Cuáles son las principales fortalezas del email marketing? ¿Qué consigue esta disciplina que no logren, por ejemplo, las omnipresentes redes sociales?

El email marketing es el motor de las relaciones entre empresas y clientes. No sólo posibilita un nivel de personalización sin igual, sino que además permite comunicar a la persona adecuada, en el momento adecuado, con el contenido adecuado. En gran parte gracias a los avances tecnológicos de la automatización de marketing, cuyo caballo de batalla es el email.

Las redes sociales pueden ser muy efectivas también, pero no permiten este tipo de relación, ya que lo que sucede en las plataformas sociales no enriquece los registros de tus bases de datos. Por ejemplo, un usuario que se ha interesado un par de veces por un producto en tu página pero no lo ha comprado, puede recibir un email de forma automática con una oferta para ese producto. Esto incrementa las posibilidades de venta.

– En el email marketing hay que meter en la coctelera muchísimos ingredientes, desde las métricas a la monetización de las bases de datos, pasando por el diseño y el copywriting. ¿Existe la receta para crear la campaña de email marketing perfecta?

Si diferenciamos B2B y B2C, y separamos por modelo de negocios (e-commerce, generación de leads, etc.), podríamos decir que hay recetas, si, no infalibles, pero eficaces en la mayoría de casos.

– ¿Con qué piedras tropiezan habitualmente en el camino las empresas en su aproximación al email marketing?

Lo más habitual es la falta de conocimiento sobre cómo se hace y con qué se hace.

Enviar mails, por más frecuentes que estos sean, no es email marketing. El marketing aplicado al canal email es un área dentro de una ciencia social con marco teórico, técnicas, y herramientas propias, y diferentes a las de otras subáreas del marketing online.

– En el buzón de entrada del consumidor se cuelan a diario decenas de emails de carácter promocional. ¿Cuál es la clave para esquivar la papelera y conseguir clics y en último término “leads”?

Permiso, Relevancia y Timing.

– Captar, retener o fidelizar clientes, ¿qué se le da mejor al email marketing?

La captación suele realizarse por una técnica que se llama “permission marketing”. Dependiendo de la legislación del país en cuestión, el acceso a bases de datos con opt-in para recibir correos de otras empresas es un tema complicado. En cualquier caso, bien hecho y con una lista de calidad, es un buen medio para captar nuevos clientes o usuario.

Pero, sobre todo, lo es para retener el interés de los usuarios, incrementar las frecuencias de consumo y tickets promedio de compra, y fidelizarles.

– En el éxito del email marketing tienen una importancia capital las bases de datos. ¿Cómo ha influido el “boom” del Big Data en la configuración y la gestión de bases de datos de email marketing?

Desde luego es algo muy positivo, y creo que sólo estamos viendo el principio. La forma en que los datos pueden agregarse, cruzarse y servirse, incrementa la inteligencia de marketing en general, y del email marketing en particular.

La tecnología actual permite cada vez más que personas sin un background en data mining puedan obtener datos valiosos sobre los registros de una base de datos y pueden segmentar de forma sencilla (basada en factores comportamentales) y/o automatizar envíos o flujos de envíos en base a distintos eventos. Un ejemplo de esto es el “marketing automation” como una categoría de soluciones tecnológicas que usan el canal email como base de comunicación y cuya magia se basa en la agregación de datos de navegación y consumo, para facilitar la comunicación 1 a 1 con los usuarios registrados, en el tiempo adecuado, y con el contenido más relevante. Otro asunto vinculado a este cambio es que el “man power” requerido para operar el área de email marketing se puede reducir a medida que estas tecnologías ganan espacio.

– ¿Qué tendencias se divisan en el futuro a corto y medio plazo del email marketing?

Lo más relevante en este momento es que las tendencias de consumo del email en dispositivo móviles ha traspasado a los desktops u ordenadores portátiles, y la penetración continuará creciendo en los próximos años. Hoy más del 50% de aperturas de mails ocurren desde dispositivos móviles y se dice que en 2018 este ratio será mayor al 75%.

La otra gran novedad es la manera en la que los grandes ISPs (Hotmail, Gmail, Yahoo! Mail, etc.) están añadiendo inteligencia en sus bandejas de entrada para filtrar aquello que es menos relevante para cada usuario, según muchas variables, incluidas las comportamentales. Y, por supuesto, los avances en inteligencia de email marketing que ofrecen las tecnologías de “marketing automation” (comentado antes).

Para sacar el máximo jugo al email marketing es imprescindible la formación. Una buena manera de obtener una visión panorámica de esta disciplina es el Email Marketing Bootcamp de EMBC. ¿Qué se aprende exactamente en este curso? ¿A quién va dirigido?

El Email Marketing BootCamp nace precisamente por esta carencia que hay en materia de conocimientos y competencias necesarias para gestionar este canal tan importante para las empresas. Como director de marketing online de varias empresas siempre me encontraba con este problema. Era muy difícil encontrar perfiles especialistas en email marketing, y lo sigue siendo. En parte porque no existe formación reglada sobre esta materia, y en parte porque hay un gran desconocimiento del potencial de carrera que existe detrás de esta disciplina. En cualquier caso, como dices, es una excelente manera de obtener una visión panorámica como de aprender técnicas y “best practices” que mejoren significativamente los resultados de tus campañas en tan sólo 2 días.

Se enseñan los “basics” de marketing directo (bases del email marketing), los “best practices” del diseño y copywriting, el conjunto de métricas con una metodología de monitorización de campañas, la gestión efectivas de bases de datos, el contexto legal a tener en cuenta y también la automatización de marketing con campañas basadas en comportamiento. Tratamos de condensar lo más relevante y que más impacto tiene en el día a día de la gestión de un área de email marketing; todo compaginando teoría, casos reales, y ejercicios prácticos.

Tanto para quienes actualmente lleven estas actividades dentro de las empresas y busquen afianzar conocimiento y subir de nivel, como para los que quieran reciclarse desde otras áreas para ganar nuevas competencias. A todo aquel que le afecte el resultado del canal email marketing en una empresa, le debería servir una formación de este tipo.

Fuente: marketingdirecto.com

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